国产动画衍生品，包围还得拼内容丨查询

发布时间：2025-05-21　点此：787次

暑期行将到来，儿童消费商场再度升温，玩具店、书店、儿童服装店、文具店等均迎来许多客流。新京报记者造访了北京各大商超和笔直门店发现，在许多儿童类产品之中，少儿动画IP联名的产品最受家长和小朋友们的喜爱。某书店儿童读物区内，《汪汪队立大功》《超级飞侠》等少儿动画童书已所剩无几；玩具反斗城的超级飞侠、咖宝车神、小猪佩奇等展台前，也有许多家长带着孩子选购节日礼物。据悉，本年一些餐饮品牌与“缇娜托尼”推出联名儿童餐、与《巴啦啦小魔仙》联名开设主题店等，都成功完成了客流量的大幅添加。

从内容制造到衍生事务开发，少儿动画消费商场已初具规划，且具有着巨大的消费远景。但如此炽热的商场，如同缺少了国产动画的参加感——相较之下，《汪汪队立大功》《小猪佩奇》《奥特曼》等海外动画IP，仍在衍生品商场占有肯定领先地位。

国产少儿动画IP消费商场是在“惨淡经营”吗？亲子顾客是否会为国产少儿动画IP买单？好的原创内容又该怎么捉住儿童消费商场的开展时机？新京报记者用问卷的方法查询了300位家长，了解到他们对国产动画衍生品的主意和实在需求。

300位宝爸宝妈定见查询表：

▲国产少儿动画衍生品是怎么开发的？

动画内容开发前，衍生品就要同步进行

2018年10月，《世界护卫队》第一季正式面世，故事环绕山君“风暴”、山公“闪电”、兔子“彩虹”三位世界护卫队队员打开。简直同一时刻，三个人物形象的人偶手办、毛绒玩具，以及片中呈现的同款机车玩具也在线上、线下开端售卖。

山公“闪电”（上）、兔子“彩虹”世界护卫队队员。

新京报记者在造访动画出品方的过程中发现，现在国内动画商场已到达“内容制造与衍生开发一体化”的惯例性战略。大多数资金足够、经验丰厚的动画公司，会在每一部IP立项、开发、调研阶段，一起开端布局商业化和产品开发，力求产品和著作根本完成同期上线。

《世界护卫队》出品方，完美鲲鹏CEO刘彭表明，由于不同品类的开发周期不同，一般公司会提早一年左右就和各授权经销商评论下一季《世界护卫队》的衍生品开发方向。以玩具为例，依托片中“小雨点”形象所做的小型玩具盲盒，从开模到制造只需两三个月；片中主演形象的四个人偶，则要开十套以上的模具，分头部、身体、下肢等不同部位，开模时刻约需半年；机甲类更是需求七八个月，乃至更久。

“咱们期望动画片上线时，衍生品就能够一起协作出售。这样动画能够反哺产品，产品也能够预热IP。” 刘彭表明，根本上《世界护卫队》在新一季动画上线前一个月就会提早开端出售衍生品。

具有许多优质动画IP的奥飞文娱，在每策划一季新动画前，也都会将衍生品研制包含在前期的“脑筋风暴”之内。奥飞文娱IP商业化营销事务总经理仓可泄漏，首要内容团队会先提出下一季的开端设想，比方叙述什么故事、主题表达方向、中心概念是什么；一起，玩具团队就会开端考虑，这一季能够开发哪些人物？怎么将片中人物的“超才干”或“技能”在玩具上有所展示？有哪些全新的玩具场景能够融入到动画片中？此外，衍生授权部分也会依据不同IP，提出合适植入在动画片中的衍生品类。终究，多部分的定见聚在一起，终究确认新一季动画片的人物、主题方向等。

仓可说，现在《超级飞侠》已推出十四季，具有30多个人物，而这些人物的每一个产品形状规划、玩具变形玩法，都是由玩具部分和内容部分“共创”而来的。“假如是新IP，根本上也要经过内容、玩具、婴童工业、衍生授权等多部分的层层检测，咱们到达一致后才会有立项并进入制造阶段的或许。”仓能够为，关于国产少儿动画衍生品来讲，真实能够感动小朋友的便是他们在动画片里看到什么人物、在用什么道具，他们在日常日子中也能快速获得，这也成果了衍出产品与内容相结合的常态商场逻辑。

不同IP变现途径不同

现在，国产少儿动画衍生工业已完成细分笔直，具有玩具、图书出书、消费品、教育、电影、舞台剧、主题乐土等许多品类。玩具是最常见的、商业体现最好的衍出产品。但并非一切动画片都能完成玩具盈余，或适配一切衍生品类。

奥飞在推出一部动画片前，首要会明晰区分哪些是工业片（以玩具带动故事，引导观众进行玩具消费的动画片），哪些是故事片（以故事内容招引观众，以衍生品为非必须的动画片）。不同定位，衍生研制方向也不同。

例如，《飓风战魂》是彻底环绕陀螺打开的工业片，其后续变现方法根本靠玩具。而像《萌鸡小队》《喜羊羊与灰太狼》则更倾向于故事片。对故事片而言，其存在上、中、下流三层不同的衍生事务途径：上游首要是内容途径和媒体途径，好的故事片仅靠发行，就能够快速完成首轮变现；中游是IP主题产品、主题体会和主题空间的运营；而IP的产品化授权，则大多被放在下流。

《萌鸡小队》

“在挑选商业形式时，咱们需求考虑不同IP的特性。比方《萌鸡小队》（叙述四只萌鸡宝宝在妈妈的关爱下与大森林小动物一起高兴生长的故事）尽管相较《超级飞侠》，很难去制造塑胶玩具、变形机甲，玩具也是以毛绒为主，可开发性和商业体现都没有那么强，但咱们能够把授权事务更多放在母婴产品或消费品范畴。”仓可表明。

即使是合适全品类开发的IP，一般出品方也会依据其受众年龄层、影响力开展阶段，拟定不同的衍生开发战略。

2016年，爱奇艺推出克己2D动画片《无敌小鹿》（《无敌鹿战队》的前身），起先首要仍是以“鹿”的卡通形象深耕文具、图书出书以及毛绒玩具品类。爱奇艺IP增值事务事业部总经理袁嘉露向新京报记者表明，国产动画衍生职业内存在一个开发的“次序结构”。关于故事长片来讲，第一轮最重要的必定是玩具、文具，图书、有声书、电子书的出书。这类内容能够下沉到孩子们身边，让用户首要更好地去认知IP形象。

仓可也表明，像《萌鸡小队》首要面向0-3岁的小朋友，他们没有构成产品购买意识，消费话语权和决议方案权彻底归于家长。这类动画片在面临品牌评价时，被挑选的概率就不是很高。反观面向3-10岁小朋友的《超级飞侠》，这个年龄段的孩子假如在商场看到超级飞侠玩具，大多数会跟妈妈说“我要买这个！”这也令《超级飞侠》在玩具店、书店的销量都继续添加。

“但同理，《超级飞侠》咱们也没有许多开发盲盒类产品。由于盲盒仍是以青少年，乃至成年人为首要受众。那像《喜羊羊与灰太狼》这种在青少年中有更大影响力和闻名度的IP，咱们就会开发盲盒产品，销量也还不错。”仓可表明。

实际上，详细到国产少儿动画衍生事务的每一品类，其间也有着不同“门路”：

★玩具：

工业进入难，大多授权第三方代工

据我国玩具和婴童用品协会发布的《2023我国玩具和婴童用品职业开展白皮书》显现，2022年国内商场玩具零售总额为883.1亿元，比上年添加3.3%。关于大多数家长而言，“玩具”是其触摸、接收国产少儿动画最直接的途径；而具有一台《超级飞侠》的乐迪飞机，《世界护卫队》的彩虹机车，也已经成为孩子们的交际手刺。

各种动画衍生品。

据悉，除了像奥飞这样以玩具业发家，并具有自己玩具公司“奥迪双钻”的动画出品方，绝大多数国产少儿动画的玩具都是托付给第三方玩具代工厂进行出产、制造、出售，以保底分红的方法协作。

刘彭表明，早在2016年，完美鲲鹏也曾建立玩具部分，大约几十名职工，只做玩具开发。“但当你真的测验了之后会发现，假如一个纯动画公司从零开端做玩具，危险是十分大的。”首要，玩具产品规划专业人才稀缺，培养新人须投入许多人力本钱及时刻本钱磨合和试错；其次，关于玩具供给链、出售途径拓展等，动画公司也很难在几年内到达玩具厂商那样的专业程度，但一起又要首战之地投入产品开模、工厂制造等本钱费用。

“假如咱们真的花三、五年，投入重金做玩具开发，或许会对咱们的动画主业构成比较大的担负。所以干了半年左右，咱们就把这个部分撤掉了，决议仍是把这些工作交给更专业的玩具公司做。”刘彭坦言，固定点数获益的方法，并不会有自己制造玩具的利润率高，乃至，玩具类的收益率或许会和出书或其他授权品类所差无异，但公司资金危险也会相应削减。

★母婴、消费品：

商场广，要前期做好品牌准入考量

玩具往后，一般动画出品方会在第二轮产品研制中挑选儿童文具、儿童服饰、糖块、体育用品、餐饮等品类——这些产品能够深化至每一位家庭的日常日子傍边，拓展IP生态鸿沟，进步IP的泛众影响力和认知度。

以《巴啦啦小魔仙》举例。这部系列动画片描绘了在不同的魔法世界中，心爱的美少女们被赋予了魔法，能够变身为“小魔仙”，为这个世界带来爱与勇气。片中有部分现实日子的场景，例如校园、居家等等。因而在策划过程中，衍生授权部分就会提出，能否添加日常概念的改造与植入，比方给小魔仙的常服参加盛行趋势，便利与服装品牌做授权联名；比方校园与家庭日子的场景可否植入一些零食、饮料，乃至是儿童的护肤、首饰、美甲贴等。

《巴啦啦小魔仙》衍生品。

仓可表明，这类授权、植入协作的购买转化率是比较高的，“最典型的像迪士尼的《冰雪奇缘》，现在满大街都仍是爱莎的公主裙”。但前期也要做好授权商的准入考量。首要是品牌的闻名度和美誉度，以及它在所述品类的排名是否能够完成IP的正向推行；其次便是途径铺设才干和营销宣发才干，能否让IP真实推行到更多途径，到达更好的商业体现。

据某电商途径数据显现，优惠后价格为270元左右的《巴啦啦小魔仙》同款魔仙服，月销量可达百件以上。此前《世界护卫队》与洪恩教育协作的有声图像故事书、点读笔、识字卡等，在电商途径月销量也可破千单。据刘彭泄漏，日前《世界护卫队》与家纺、奶粉等品牌也到达联名协作。在他看来，尽管国产少儿动画IP授权事务大多仍选用授权费保底+分红形式，全体商业体现也不必定优于玩具，但却具有极为宽广的开展空间，“现在咱们和两个玩具授权商根本上是百万以上的保底规划，而快消品也能到达几十万乃至上百万。”

★舞台剧和电影：

受许多，周边只能“周期定量”

电影和舞台剧，相同是国产少儿动画IP衍生事务的重要组成。“当内容堆集到必定程度，咱们就能够开端做舞台剧、电影的开发了。例如爱奇艺爆款动画《音乐公主爱美莉》从设定时就有丰厚的音乐和公主元素，天然合适做舞台剧，并且咱们改编的舞台剧已经在迪士尼乐土的剧院有过第一轮表演，本年还会继续有表演。”袁嘉露表明。

据数据显现，仅2023年已知的国产少儿动画电影就超越五部，其间《熊出没·伴我“熊芯”》在新年档票房超越14.9亿元，《新猪猪侠·超级赛车》也在五一档突出重围获得5300多万元票房。紧接着，《超级飞侠》第一部大电影、《喜羊羊与灰太狼》全新系列大电影也将于年内面世。

本年，《世界护卫队》第一次推出院线电影和舞台剧，两千万左右的票房和简直场场爆满的表演，都是令刘彭意想不到的成果。“之前咱们根本都是靠新媒体和电视台播片，包含舞台剧，本来咱们也仅仅作为线下宣扬电影的手法之一，但没想到作用这么好。”在刘彭看来，电影、舞台剧这类“衍生品”实质也是在帮IP做线上、线下的全工业推行。产品做出来之后，途径的推行，包含让观众更大范围地触摸到IP，是很重要的。

但据家长们反应，在《世界护卫队》《熊出没》《猪猪侠》等电影热映之时，其衍生玩具、消费品的出产却如同相对滞后——家长很难买到电影中新人物、新道具的衍生品，国产动画电影也鲜少呈现《冰雪奇缘》《玩具总动员》等内容与产品双工业链并行的双赢盛况。仓可坦言，针对行将上映的《超级飞侠》第一部大电影，现在方案做周期性的限制衍生品开发，“由于电影热度究竟是周期性的，根本上只坚持于上映期间的一两个月。”

刘彭也解释道，现在国产少儿动画电影难有继续出售才干，玩具商也会评价其是否值得开发，仅从投入产出比来讲，现在并不太合算，“但假如咱们把电影的元素再放到后续剧集里，再把这些产品开发出来，这是能够的。”

《超级飞侠》

▲国产动画衍生品商场，时机与困难并存

新IP短时刻难成“头部”，大品牌很难接盘

依据国家广电智库数据，2022年全国共发行国产电视动画片331部；已立项的要点网络动画片737部，经过挂号并获得上线备案号的222部……当家长和小朋友们被海量内容所争抢，不管是内容商场仍是消费商场，如同都很难再现另一只爆款“熊大”或连接一代人回忆的“喜羊羊”。

“现在观众获取信息的途径太多了，从电视、互联网到短视频。像《熊出没》《喜羊羊》也都是培养多年才渐渐有了如此多的受众。”在刘彭看来，现在动画IP更难“被看到”，是直接构成许多动画公司衍生投入付诸东流的重要原因；即使能够和玩具商共担危险，现在商场环境谨行俭用，乃至连中下流的玩具商也很难再接盘全新国产少儿动画。“除非你是玩具特点特别强的工业片。”刘彭坦言，“他们觉得这东西好卖，或许乐意接。但假如便是故事向，很少玩具植入，现在他们会觉得这东西卖不出去，开模费用又要提早投入大几百万。”

品牌授权涣散，难完成资源整合

“孩子想买一些国产动画片的衍生玩具，但我发现不只线下玩具店卖的不多，在线上也总是搜到各种某某专营店，不确认是否买到正品……”一位3岁孩子的妈妈无法表明。

当“保底分红、共担危险”的商业形式成为常态，但小品牌的电商运营才干和途径铺设才干有限导致署理或分销过于涣散，大部分国产少儿动画的衍生资源很难完成官方的优化整合。因而在山姆、哈姆雷斯、玩具反斗城、孩子王等大型线下玩具店，《汪汪队立大功》《小猪佩奇》《奥特曼》等世界大品牌仍占有数量和销量的肯定优势。

“这类商超拓展和玩具厂商的才干有很大的联系。玩具厂商都会有各个地区的地推。像咱们曩昔的厂家也没有才干将《世界护卫队》放进这些玩具店。直到上一年，《世界护卫队》推出四年之后，咱们才签约了一家世界闻名玩具品牌，具有很强的途径影响才干，能够进入头部的出售途径。”刘彭表明。

北京一名三岁孩子具有的《彩虹宝宝》动画衍生品。

“轻IP”抢占商场份额

无法被重视，只能和小品牌协作；小品牌商超拓展才干差，衍生品卖不出去，IP难以经过衍生扩展影响力……这一“恶性循环”构成了国产少儿动画IP的困难维生。现在国产少儿动画不只需面临内部竞赛，还要随时迎候外部异军突起的 “轻IP”。

“AI等技能的发生，让一个IP的门槛规范越来越低了。似乎咱们如同真的输几个关键词就能够诞生一个形象。”仓可坦言，现在商场中有越来越多企业为自己打造品牌IP形象，这在必定程度降低了他们与动画IP授权联名的需求。

一起，许多原创表情包所构成的IP，也快速完成了过亿的用户遍及度。据悉，在本年天猫发布的《2023年度IP飙升榜》中，原创表情包IP“小刘鸭”位居第三，赶超《超级飞侠》《汪汪队立大功》，乃至迪士尼星黛露等沉积多年的少儿IP。而其授权品类相同包含玩具、盲盒、衣食住行各个方面。

在仓可看来，这类新式IP或许在投入体量上无法与动画相较，乃至许多儿童并不知道，但其心爱、巴结的形象天然具有出售才干，能够在儿童工业分得一杯羹。“未来咱们会构成真实的‘IP大交融’趋势，或许不会再有那么显着的儿童产品只会选儿童IP这样的一个方法，竞赛愈加剧烈了。”

部分动画片因未盈余而无法继续更新

假如说，内容是衍生事务的柱石，那内容的创造力、更新频率都在必定程度影响了产品的研制与迭代空间。

据悉，衍生事务体现较好的国产少儿动画IP一般一年至少更新一季。例如《超级飞侠》是一年两更，此外每年还会有1-3部衍生剧集；《熊出没》《世界护卫队》等均坚持一年一更；而《猪猪侠》从2005年至今已更新了30余部系列动画。

动画片的继续更新可增强用户的黏性与情感连续性，特别面临喜爱新鲜事物的少儿用户，新内容能够坚持其长时刻注意力。而在动画更新的一起，新产品也会同步上线，两者以终年“不断更”的方法完成着良性的商业化循环。据悉，像《超级飞侠》这样的头部IP，乃至在没有动画片上线的“空窗”月份也会继续拓展衍生品类，例如研制运动玩具、沙滩玩具、水枪等季节性产品，以坚持IP的商场热度。

“一些国产少儿动画片在衍生商场做不起来，中心也是由于它的内容没有继续更新。”仓可调查，不少小型动画公司也会选用衍生事务与内容同期开发的战略，但在内容一向没有变现的情况下，片子或许更新一两年后就断更了，衍生事务也只能被逼暂停，“究竟一部好的动画片制造开发本钱是很昂扬的。”仓可坦言，即使是具有许多优异IP的奥飞，多年间也仍继续加大优异内容人才的招聘力度，期望进一步进步内容制造功率，“内容构思怎么继续产出，应该是一切内容职业最大的痛点。”

▲未来开展

整合优化工业链，开辟新式出售途径

依据我国儿童工业中心发布数据显现，80%家庭中儿童开销占家庭总开销30%~50%，家庭儿童每年均匀消费约为1.7万～2.55万元，儿童消费商场每年约为3.9 万亿～5.9 万亿元。尽管动画IP衍生商场仍存在许多亟待解决的难题，但我国“儿童经济”宽广的开展时机，仍旧为国产少儿动画供给内容价值盈利。

近两年，国产少儿动画的出品方也纷繁测验工业链协作端口的优化与整合，探究更多元的商业开发方法。袁嘉露表明，“少儿商场关于价廉物美但又是正版产品有很大需求。国内有十分优异的玩具供给链，现在一些首要的玩具工业基地的企业对我国儿童IP充满信心和等待。他们期望在IP诞生初期就有时机参加进来，具有更多自主权，IP赋能品牌养成，这对咱们IP方是一个好时机。”

一起，消费商场近几年也发生了天翻地覆的改变：供给链在做整合，在做精品化；线上的出售途径越来越多，营销方法也越来越多……当一个工业的多方面都在发生改变时，也为IP供给端供给了商业化形式立异的新时机。“咱们最近也在开发一些新品类，测验和儿童寓教于乐相关、AIGC（人工智能）相关的新消费品类品牌交流协作，一起也在测验跟更多电商途径协作，测验奇巴布不同类目线上调集店，更好去办理、规划、引导授权商，打破现有的出售与消费的场景，去做更好的商业化规划。”袁嘉露表明。

奥飞也在测验拓展少儿衍生品的新式消费途径，比方直播带货、笔直社群、母婴社群、社区团购、众筹板块，以及与线下集家居、玩具、日子体会为一体的新式体会类门店做IP授权，善用交际媒体与短视频等等集种草和出售为一体的爱好类途径等等。“包含越来越盛行的二次元场景，都能为咱们《超级飞侠》《萌鸡小队》这些授权产品供给一些新的出售思路，在少儿消费集体中构成不同IP的爱好圈层。”

值得一提的是，近两年人工智能、AI技能的鼓起，不管关于国产少儿动画的内容出产、授权产品研制，仍是顾客需求剖析、产品上线和产品迭代等多方面，都能够完成对现有出产完成高水平晋级，“未来咱们也等待新式技能能帮咱们进步整个美术、出产、规划、打样、人群匹配的才干，进步少儿动画职业全体的出产作业功率。”仓可表明。

进步内容影响力，才干完成良性循环

“这些年国产少儿动画衍生品的添加势头，应该要远远高于国外进口的动画衍生品。”据仓可调查，自2006年开端，各级电视台黄金时段都只能播出国产动画片或许国产动画节目，视频网站也在不断开发原创少儿动画IP。发行途径“多管齐下”，让国产少儿动画继续深化到各线城市的毛细血管之中。

但是，从内容端的影响力来看，国产少儿动画中，能够与《小猪佩奇》《汪汪队立大功》等IP相抗衡的内容却寥寥无几；从商场端来看，国产少儿IP的铺货量或浸透力也与国外IP存在距离。

刘彭以为，像《小猪佩奇》和《汪汪队立大功》的衍生品不必定构思和可玩性有多强，但只需它的形象摆在那儿，就有顾客乐意为其买单。因而国产少儿动画最重要的仍是进步内容质量，确保高质量输出频率，以优质内容进步本身IP影响力，才干得到品牌厂商、衍生商场以及顾客的认同。“像《超级飞侠》在小朋友中影响力很强，也是由于内容质量过关，那它的衍生品出售才干也很强。这都是相得益彰的。《世界护卫队》跟《超级飞侠》也还有一些距离，但咱们刚做了五年，仍是一个年青IP，这个也需求时刻去孵化和补偿，咱们只能一步一步去尽力赶超。”刘彭表明。

新京报记者张赫

修改佟娜

校正吴兴发

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